沉浸式戏剧的IP探索
《不眠之夜》剧照
徐文瀚
2019年5月，《不眠之夜》上海版迎来第700场演出，观看总人次24万，累计票房收入超过1.3亿元。自2016年12月首演至今，这部戏屡破戏剧票房纪录。这一连串数字记载着上海文广演艺（集团）有限公司缜密的商业投资和经营之道。
投资时间 放眼长远续航
上海文广演艺（集团）有限公司副总裁马晨骋，至今还记得那个改变一切的晚上。
2012年，他在美国纽约被朋友推荐体验了沉浸式戏剧《不眠之夜》。马晨骋走入纽约版剧场之前，已经看了两部戏，时差和巨大的疲惫感袭来，他以为自己坚持不完这3小时的漫长演出。但当他走进麦金翠酒店（纽约版《不眠之夜》的剧场），马晨骋不由自主地跟着演员全场飞奔，直至全场暗光。从剧场出来，他还觉得后劲十足，在麦金翠酒店的空中酒吧和朋友一直聊戏聊到半夜。
“走出剧场的第一个念头就是，我一定要把它带进中国。”马晨骋坚信，这种中国观众前所未见的戏剧形式，肯定能突破国内戏剧现有的观众圈层。
机遇一触即发，困难也摆在面前。演员每次演出都会产生成本，而每天最多只能卖出那么多座位，这是一件无法改变的事情。马晨骋看到了《不眠之夜》的门槛：浸入式戏剧需要很大的表演空间，但观演人数却有严格限制，人多了，空间体验感会下降。找不到合适的演出场地，谈引进谈商业模式都是空想。
马晨骋和上海文广演艺（集团）有限公司团队着手的第一件事，就是在上海寻觅一座合适的建筑物。团队花费了1年时间，终于在静安区找到一座建筑面积9738平方米的烂尾楼，面积接近纽约剧场的2倍，并最终将它改造成现如今《不眠之夜》的剧场，起名“麦金侬酒店”。
有了安营扎寨的地方，马晨骋信心十足：“上海会比纽约做得更有意思，演出空间更大，商业模式也会更多样。”最终，《不眠之夜》上海版的项目初期投入高达1亿元。其中，烂尾楼的改造和加固占总成本的一半左右，另外一半则是内容制作与运营成本。
为了最大限度完成《不眠之夜》和上海这个城市的对接，上海文广演艺（集团）有限公司和原版《不眠之夜》的制作方英国头晕目眩公司（Punchdrunk）组成了一个联合团队。英方负责所有的创意创作部分，成员包括艺术总监、导演、编舞、音响设计、服装设计，而马晨骋的团队则负责前期筹备、制作和运营等。包括演员在内，整个中外团队人数接近100人；从制作到首演，筹备过程不到1年时间。
精确定位 抢夺剩余时间价值
硬件筹备进行的同时，团队开始为《不眠之夜》的商业销售和推广动脑筋。
如何定义上海版《不眠之夜》，如何向观众介绍《不眠之夜》，谁会来看《不眠之夜》，产品标签和观众绘图决定了这部作品的定位，应当超越传统戏剧，跨越到更广的“现场娱乐产品”范畴中，参与各个娱乐形态的产品竞争。
“我们做的是现场娱乐。现场娱乐的职责，是帮所有人消费剩余时间。”马晨骋说。
团队对《不眠之夜》的目标消费群体做了一个明确的界定，主要分为3个圈层：曾在纽约看过《不眠之夜》并一定会购票的核心粉丝；没听说过这部作品，但会关注演艺和娱乐活动的戏剧圈层；关注时尚潮流生活的都市新兴人类。
为此，在门票的定价方面，《不眠之夜》上海版的价格，两年多来随着需求不断浮动和调整。最初是工作日550元/人和周末650元/人的统一价格。到2018年，《不眠之夜》的票价按照入场时间分为4个档次，从520元到850元不等，兼顾更多不同观众的价格承受范围。
而更让观众满意的是《不眠之夜》的票务销售方式。从进入官网售票流程开始，观众就能体验到一套配合戏剧情境的浸入式氛围。《不眠之夜》所设置的上世纪30年代复古戏剧环境，从观众点开网页购票那一刻就开始被反复强调。
多形态化 激活高黏度社群
近700元的平均票价，即使在一线城市亦不算低消费。但《不眠之夜》却在两年间固化出一批为数不小的高黏度观众，迄今为止，好几位“忠粉”已在上海观看该剧超过200次。
观众多次消费比例高，原因之一，是《不眠之夜》的戏剧形式本身具有与众不同的叙述方式。《不眠之夜》脱胎于莎士比亚的经典故事《麦克白》，但又不局限于《麦克白》的故事，而是将许多不同时间、空间的故事糅合进《麦克白》原本的框架。观众也从观众席解放出来，他们被允许戴着面具，跟随演员移动，自己拼凑故事的全貌。同一时间里，故事多线程、多任务地通过不同支线展开——6层建筑物中有多达90个房间和24名演员带来难以预计、错综复杂的故事线条和剧情，3个小时无法窥得全貌。因此，多次反复购票的观众比例很高。
除了戏剧本身的复杂，它的社交属性也是形成社群的根本原因。上海的观众会在看戏结束后，与朋友甚至酒吧同桌的陌生人讨论这出戏的片段，拼凑剧情。一来二去，来看《不眠之夜》的观众，从个人组成了小圈子又合并成为大社群。《不眠之夜》的制作团队很重视这部分黏度高的社群消费者。为了固化社群，制作团队在戏剧演出之余，在演出空间内推出不同形态的派对，为观众提供新鲜感和参与度，反复激活高黏度社群消费者的持续购买欲望。
赞助与衍生 两大补充利润
从票务角度看，每周6场、每场350张门票的总体收入有着天花板，但《不眠之夜》周边衍生产品和服务所产生的吸金能力却不容小觑。
在纽约版《不眠之夜》的运营模式中，马晨骋看到了这部戏给中国戏剧行业带来的崭新商业模型——用文化产业带动零售和地产行业的可能。
《不眠之夜》在上海收益的很大一部分来自楼房改造后租金的大幅提高。在北京西路江宁路被命名为“尚演谷”的区域内，除了6000平方米演出空间自用之外，其余4000平方米的面积用于酒店、餐厅和酒吧：其中包括一家有着26个房间的主题酒店，价格从1690元/晚到2680元/晚不等；一个观众观剧前必须经过的主题酒吧；一个命名为802的戏剧空间衍生体验房间，每晚体验价4800元；以及为公关和商务活动需求的企业客户所打造的活动空间。
两年多时间，证明了《不眠之夜》通过文化IP带动周边地产的可行性。在“尚演谷”改造之前，该演出区域周边写字楼的租金在4元/平方米至5元/平方米左右；在项目宣布时，租金达到8元/平方米；而在戏剧上演几个月内，已经达到12元/平方米至15元/平方米。
与此同时，这个文化IP得到了品牌青睐。《不眠之夜》在上演第一年拥有百威和韩束两大战略伙伴在资金方面的支持，如今，又有新汽车品牌为其助力。
《不眠之夜》上海版的运营，为国内戏剧行业打开了一条文化IP商业探索的新路。马晨骋也表示，这种商业模式有足够的参考价值，未来5至8年，他希望能用不同类型的沉浸式戏剧，在更多地方将这种文化助推地产的商业模式推广开，也为现场娱乐行业注入高品质新血。
